专家视点：设计，品牌核心所在

jane rapley

伦敦艺术大学中央圣马丁艺术与设计学院院长

　　眼下，全球的服装品牌竞争越来越激烈，这种竞争集中发生在中国市场，因此许多中国品牌纷纷开始在国际市场上与国际品牌进行较量。而要打造一个全球性品牌，最重要的因素是什么？品牌的dna是什么？归根结底，谈的就是品牌的“认同性”，那么这个“认同性”来自哪里？品牌的“身份”又来自哪里？

　　熟悉世界名牌的话就会知道，国际大牌的建立一开始往往源自设计师个人的设计。这些设计师都是一些富有热情、富有创造性的个体，凭借着背后的这些驱动力，从一开始便奠定了各自关于设计与品牌的理念，然后才逐步发展企业。而这个企业发展的过程其实就是品牌创建的过程。

　　打造品牌的文化认同性

　　品牌是不断发展的，在品牌发展的过程中，设计师们要向外界表达某种东西，这些表达往往会涉及一些社会条件，或者需要用一种风格来传递。一些非常著名的国际品牌，比如香奈儿，它的发展大量地涉及到女性的发展历程；比如lv，设计师把自己的热情融入到产品中，在这个基础上建立了极富个人风格和社会痕迹的品牌；又比如迪奥，基于某段时期美国的经济发生了巨大变化，迪奥等一些欧洲经典品牌也逐渐进入美国市场。

　　不难发现，上述这些品牌都有一个共同点，那就是具有文化的认同性，这种文化的认同性是品牌在社会历史进程中获得的一种认同，在后来的日子里逐渐得到进一步发展。可见，成功的国际品牌都会随着时间的发展，不断挖掘和迎合消费者的新需求。

　　文化认同的另一个方面，则是如何将产品与世界各地的市场联系在一起。比如，中国品牌要在国际市场上发展，就必须与全球文化认同中的某一方面进行同步发展，只有这样中国品牌的产品才能够吸引全球的消费者。现在，很多西方品牌在亚洲拥有非常好的销量，那是因为它们都意识到品牌要具备亚洲消费者认同的文化价值，缺乏对品牌认同性的认知，销量也就无从谈起。

　　再看一些零售商的情况，比如一些日本品牌的产品，它的设计虽然非常简单，但是色彩非常丰富；比如西班牙的zara，充满了活力、充满了热情；还有一个来自于美国东海岸的户外品牌，既休闲又运动。笔者最近就购买过上述品牌的产品，买的就是这些品牌的概念和风格。当然，这些风格概念也许跟我们的实际生活并不是那么相关，但是消费者心中都会希望或者梦想，过上品牌所倡导的生活方式或生活风格。

　　在打造认同性的同时，品牌还需要寻找一个全球性的特点，因为如果产品太普遍，品牌就会失去应有的价值，相反，如果品牌太本土化，将很难向全世界范围推广。

　　关注设计师培养与教育

　　品牌整合方面，如果一个品牌要实现长期发展，就需要挖掘出能在全球范围内持续发展的特点。消费者到底需要什么？其实，他们的需求往往立足于市场，需要企业品牌来告诉他们，到底企业品牌能给他们提供什么。这就衍生出品牌的诚信问题，品牌必须随着时间的推移融入到市场中去，建立客户群很难，失去客户群却非常容易，关键就是品牌诚信，这也决定着消费者对品牌的忠诚度。

　　除了诚信，整合的另一个元素就是概念，也就是品牌想表达什么样的理念。那么谁能够推动品牌的创造性？技术人员，买家还是制造商？只要有热情就能推动品牌的创造性。至于认同性，笔者认为设计师就是建立认同性的核心。

　　40年前，意大利的服装制造商深谙这个道理，于是重点培养了很多优秀的设计师。当时的英国人并没有意识到这一点，因此也就失去了品牌的话语权。对于零售商而言，为产品增加价值，一方面要提升设计，另一方面则要提高产品品质。优秀的设计师这时候便起着非常重要的作用，因为他们了解消费者的需求，也能对这些需求进行诠释，把这些需求反映在产品之中。因此，设计师应该是团队中相当重要的部分，是业务发展的催化剂。现在，我们欣喜地发现，全球时尚服装业都看到设计师创造力的重要性，并意识到这种创造力能大力推动企业的发展。

　　中国是全球非常重要的经济体之一，在未来的20年将对全球文化产生重要影响，并将向全世界输出大量品牌。这就决定了中国的品牌必须对设计师进行教育，让他们找到推广品牌文化和品牌dna的方式，从而吸引西方的消费者，开拓西方的市场。近10年，中国培养了大量的设计师，但是笔者认为，目前的设计师队伍还不够强大，中国设计师尽管实力相当，但是对西方市场的认识还不够深入，创造性还稍显不足。

　　时装设计师应该与其他职位整合起来，比如技术人员、科研人员、或者企业家等，融合的越多，设计师就越能拓宽视野，更好地了解其他领域的发展状况。比如，设计师必须了解材料市场才能了解面料，必须了解消费者的审美才能了解消费者所追求的生活方式，设计师尤其需要通过别人的眼睛来看世界。

　　全世界都有来自中国的留学生，服装企业应更好地利用拥有海外学习经验的人才，让留学生归国后找到学以致用的空间。在此基础上，他们在海外获得的知识与技术就能得到发展和延续，中国企业也能更好地开拓全球市场。